Los Mass Media abarcan a las personas expuestas a los bombardeos constantes de los medios de comunicación masivos. Cada uno de los receptores poco a poco se vuelve parte de una masa uniforme que alimenta la cultura de masas promovida por los medios de comunicación. Esta cultura de masas se maneja de acuerdo a la ley de la oferta y la demanda, pues es la que prima en una sociedad de mercados como la que hay en la actualidad. De acuerdo con Rafael Gómez Alonso, en su libro Análisis de la Imagen Estética Audiovisual, al transmitir mensajes que
van dirigidos a una masa el emisor debe adaptarse a un público multicultural y difundir una sociedad del bienestar al sugerirle al espectador lo que debe desear. Los medios de comunicación marcan criterios estéticos mediante estrategias de seducción audiovisual. En este mensaje moldean estilos de vida, actitudes, gustos, preferencias.
El desarrollo de la sociedad de consumo y la reproducción masiva de una obra de arte para su posterior venta viene desde el Siglo XIX cuando inició la Revolución Industrial. Este avance para la era industrial supuso también una discusión en cuanto a la autenticidad de las obras de arte frente a la adquisición de obras artísticas y la pérdida de legitimidad. Desde ese momento y hasta la actualidad se ha dado este fenómeno.
Si se hiciera una exploración para observar las casas suburbanas de Guatemala en la mayoría encontraríamos una fiel reproducción de una calle antigüeña comprada en un centro comercial o en la carretera, una imitación de artesanía, lapiceros luciendo una Mona Lisa y cuadros que reproducen la Última Cena. De todas estas decoraciones la menoría habría sido elaborada por el artista original y la mayor parte habría sido elaborada en masa, lista para su consumo. Mientras que una imagen entendida como obra de arte posee cierto grado estético porque es un producto de una actividad humana, la masificación pone en jaque el aura o el nivel de autenticidad de la obra de arte.
La individualidad de una pieza es desplazada por el carácter masivo y accesibilidad que brinda la producción a gran escala. Los calendarios en DeMuseo con llamativas reproducciones de Monet que incluso podrían enmarcarse a un precio más barato que una fotografía de un artista emergente contrastan en el hábito de consumo de las personas. Queremos sentirnos cultos y ostentar arte en nuestra casa. Pero no tenemos dinero para hacerlo. Si comparamos un calendario o un cuadro de Cemaco con una escena tradicionalista con uno de Elmar Rojas, la diferencia es abismal. Otro ejemplo puede ser la alta aceptación que tiendas como Zara, Pull and Bear y Bershka han tenido en Guatemala. Cada una de estas tiendas adapta las tendencias de grandes casas de moda a estilos y prendas más accesibles para un público que quiere sentirse a la moda pero no puede comprar el diseño original. Creo que ese es uno de los factores por los que el consumo de arte digerido, multiplicado y sin aura ha tenido tanto éxito en todos estos años. Aquí es donde el kitsch tiene cabida ya que convierte la vanguardia de arte elevado en objeto de consumo.
Martín Fernández Ordóñez, historiador del arte afirma en la nota El sello Kitsch en Guatemala, que este término está ligado a la copia de algo caro o fino a partir de materiales baratos, como imitaciones de estatuas religiosas hechas de plástico. Este es el vehículo que refleja el gusto de las masas y convierte al arte en un mundo accesible y comprensible. La producción en serie populariza una imagen que antes estaba reservada para un grupo más selecto, que según indica Umberto Eco en su libro Apocalípticos e integrados, conforma la Alta Cultura. Este sector era el que tenía acceso a las obras originales de Vincent van Gogh, Rembrandt,Dagoberto Vásquez, Roberto González Goyri, Zipacná De León, Efraín Recinos, Mariadolores Castellanos y Magda Eunice Sánchez.
La sociedad de consumo acerca a la Media Cultura con la reproducción de esa imagen como objeto artístico. Un ejemplo reciente de este acercamiento lo constituyen una serie de tazas conmemorativas decoradas con el trabajo de los artistas plásticos guatemaltecos mencionados anteriormente. Si bien la iniciativa de Juannio únicamente lanzó a la venta 500 tazas con la obra de cada autor, fue una reproducción a escala por Q125 cada una.
Este habito de consumo no implica que una Mona Lisa sea más bonita que los murales de Efraín Recinos. El que un objeto sea bello depende del gusto del receptor. Aunque cuando un objeto posee el calificativo de obra de arte trae consigo la afirmación de que presenta belleza, la apreciación de una copia masificada sobre un original dependerá de muchos otros factores. Además del lado económico, el bagaje cultural del espectador influye en su aceptación de lo que es y lo que no es bello y artístico. Una persona que pertenece a la Baja Cultura enunciada por Eco, no comprenderá una exposición de arte moderno o una Bienal. Pero sí se podrá identificar con algo tradicionalista como los cuadros de Antigua Guatemala e incluso algo masivo que estéa su alcance. En este punto la Mona Lisa, al igual que iconos como El Che, Michael Jackson y Frida Kahlo, han sido tomados por la cultura de masas y convertidos en imágenes de seducción.
Mientras el espectador no reciba una educación o una mejor orientación de parte de los medios de comunicación a los que está expuesto, seguirá siendo parte de una masa uniforme que obedece a gustos populares. También es menester de cada persona el investigar y educarse más. Consumir arte no sólo es adquirir un cuadro, sino entrar en diálogo con una muestra en una galería e informarse sobre los movimientos artísticos, tanto pasados como los emergentes. Mientras más educada esté la persona, mejor podrá distinguir una obra “chafa” de una original y salirse del Mass Media será una necesidad.
